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豪华车的桎梏 | 豪车新局

发布时间 : 2019-11-25 20:07:44 阅读量:1725

当标准mkz车型的登陆价格不如凯美瑞混合运动版的登陆价格高时,你就会知道豪华车的世界已经改变了。

“你说我会买奥迪a3 35 tfsi侵略性车型还是高尔夫280tsi双离合器豪华车型?这两个价格相似,所以很难选择。”不久前,当这五个国家和六个国家互换时,奥迪a3冰冷的价格让朋友们疯狂地在微信上寻找答案。

是的,从上世纪末的奥迪100到今天,奥迪凭借其畅销产品奥迪a6l在过去30年的头25年主导了豪华车市场。然而,在过去5年中,随着a3和q3的推出,奥迪的销量逐渐从a6l转向低端车型,其价值体系开始崩溃。

从奥迪a3、宝马1系列、梅赛德斯-奔驰A级到沃尔沃xc40、林肯mkz、雷克萨斯ct、捷豹xel,每一个奢侈品牌的“初学者”都觊觎并期待成为整个品牌的销售支柱和最大利润来源。但他们不知道的是,尽管奢侈品品牌的存在让它们获得了更多利润,但也让奢侈品偏离了初衷。

因为当你凝视深渊时,深渊也在凝视着你。

入门级车型是豪华车的枷锁。

“首先,中国市场的年销量超过100万辆。其次,奥迪已经成为中国市场的领导者,并实现了到2025年超过80万辆新能源汽车的目标。”2018年10月,奥迪中国总监宋尹哲和奥迪中国总裁欧阳谦在出席活动时向媒体透露了奥迪未来几年的战略计划。

一百万辆车对奥迪中国意味着什么?如果是20年前,那应该是100万辆奥迪。十年前,有50万辆奥迪a4l和50万辆奥迪a6l。到目前为止,奥迪a3、奥迪q3、a4l甚至新推出的q2l可能会支持奥迪100万辆车中的大部分。

这并不是说。2010年前,梅赛德斯-奔驰E级、奔驰S级等大型梅赛德斯-奔驰品牌占全球市场梅赛德斯-奔驰品牌总数的60%以上。奥迪a6l和a8l在整个奥迪品牌产品线中的销售额从未低于50%。然而,剔除2018年中国a7、a8l和q7等高端产品,代表奥迪高利润率的q5和a6l仅占总销量的44.6%。你知道,2017年,这个数字是48%,几年前,2012年这个数字是51.8%,53.3%,甚至72.6%。

随着入门级车型数量的增加,奥迪的销量也在增长。根据常识,如果销量增加,利润也应该增加,但销量背后是奥迪集团利润的整体下降。奥迪2018年全球利润同比下降7%,至47亿欧元,而2015年和2011年分别为51.34亿元和53.5亿元。

销售额增长和利润下降的背后是高利润率车型的销售额下降和低利润率入门级车型的销售额增长。这种情况不仅反映在销量上,也反映在奥迪的价格体系上。随着越来越多的a3和q3人士进入,奥迪对这一奢侈品牌的原有高层感觉逐渐被侵蚀。当看到a3超过a8l和q7时,入门级车型成为奥迪最大的枷锁。

为什么会这样?

"物以稀为贵,情以老为仁."对于奢侈品的定义,白居易1200年前的理解不仅代表了大多数中国人,也代表了中国人对“昂贵”的理解。

让大多数人觉得遥不可及是奢侈品牌的最初使命。就市场消费定位而言,奢侈品牌不为公众服务。奢侈品牌的消费者甚至更不愿意使用每个人都使用的商品。

因此,为了保持目标客户的优势,有必要让公众感到远离他们。距离产生美。奢侈品牌还需要继续设置消费者壁垒,以避开大众消费者。奢侈品和奢侈品牌的魅力在于知道该品牌的人数和实际拥有该品牌的人数之间的巨大反差。

虽然奥迪的标志也挂着,但终端价格低于丰田甚至大众的主要车型,入门级车型的大规模进入也导致奥迪领先车型a6l和q5交易价格的不断探索。当消费者把奥迪和大众放在一起比较时,从95%的折扣、90%的折扣到85%的折扣,奥迪a6l的豪华隐藏在交易价格低于20万元的奥迪中。

然而,在这个股票竞争的市场中,一旦价格下跌,就很难回到它最初的辉煌。如果你看看打折前后新一代a6l的销量,你就会知道奥迪的现状。这不是a6l车型,而是整个奥迪早期布局的结果。

诚然,入门级车型并不是奥迪价格调查的全部原因。然而,由于入门级车型的增加导致奥迪品牌价值下降,因此必须开始实施“量价”销售策略。虽然这在短期内可以达到促进销售的效果,但从长远来看,肯定会降低产品保存率,损害品牌声誉,最终损害品牌价值。全国乘用车市场信息协会秘书长崔东树对不断降价的奢侈品牌提出了自己的担忧。

达摩克利斯之剑

所有企业都必须把提高利润作为发展目标。扩大销售量也是增加利润的最快方法。然而,在中国市场,竞争激烈,成本不断上升,销量的增长不仅难以增加利润,还影响了品牌价值的提升。

销量、品牌价值和产品结构是目前所有奢侈品品牌必须解决的问题。

从良好的形势来看,入门级奢侈品已经成为豪华车市场的主流,这符合汽车行业的发展规律。与此同时,越来越多年轻人的财富积累增加,社会财富结构逐渐年轻化,入门级奢侈品品牌的增长速度大大加快。然而,如何平衡入门级和高端车型之间的比例的确是许多奢侈品牌必须考虑的问题。

就像悬在空中的达摩克利斯之剑,恐惧是销量增加后思考的关键。

这最好由保时捷完成,保时捷也来自斯图加特。在推出相对价格友好的macan“入门级”车型和718车型后,保时捷没有停止销售低端车型,而是不断升级其高端车型,以平衡产品结构中高端和低端车型之间的差距。

918 spyder和taycan等高端车型的推出,以及911 gts、911 gt3、911 turbo s和911 gt2 rs等小型但昂贵的车型的推出,不仅可以增加整个品牌的利润,还可以恢复被macan和718稀释的品牌价值。

可能来自保时捷,近年来,梅赛德斯和宝马也在不断平衡入门级车型的影响。梅赛德斯-奔驰甲等、宝马1系、gla、glb、x1和x2的推出,是一场利用强大品牌知名度的合资品牌消耗战。那些历史悠久、价格低廉的车型可以增加品牌销售额,但与此同时,它们也在一点一点地消耗奢侈品牌的价值。

在这方面,梅赛德斯-奔驰和宝马并不局限于入门级车型的大规模推广,而是不断推出高端车型来弥补“受损”的品牌价值。梅赛德斯-奔驰gle、gls、G级、宝马7系、8系和x7的推出是为了抵消奔驰和宝马品牌在低端车型上的损失。当梅赛德斯-奔驰将amg收入囊中时,宝马甚至将它的mg向前推进了更多。售价高达3 C的c63 amg的存在不仅是高利润,也是品牌身份的象征,m3的存在也是如此。

正如预期的那样,amg和M部门的领导人表示,他们将在未来为各自的车型引入更昂贵的性能模型。这是德国的精明之处。虽然这很困难,但它需要更多的努力和精力以及更优秀的产品,但效果是显著的。

今年上半年,华晨宝马售出32万辆汽车,但包括M品牌在内的进口汽车从1月至7月销量达到40.4万辆。与此同时,高端x5车型销量的增加使宝马在入门级车型中的份额保持在健康范围内。更不用说同样来自德国的梅赛德斯,2018年amg在全球销售了超过14万辆汽车,中国是其最大的销售市场。

同样在这种情况下,不仅是来自德国的奢侈品牌,还有来自东方的雷克萨斯。es成为主要销售力量后,雷克萨斯遇到了如何让ls成为同等水平的玩家的问题,不容忽视。在梅赛德斯-奔驰S统治的时代,已经做出大规模推广和努力的雷克萨斯无疑是困难的,但这些都是为了长远考虑和为未来建立强大的后盾。

它就像悬在高处的达摩克利斯之剑。当一个人获得许多荣誉和职位时,他必须付出同样的代价。当一个品牌的销量保持30年的冠军地位时,你就知道它要花多少钱。

从更大的角度来看,每个企业都需要更多的利润。然而,既然奢侈品牌像每个企业眼中的苹果一样存在,销量是否应该作为考虑的标准,特别是入门级车型的销量作为利润来源?如果每个消费者都想要豪华车的独特感觉,那么这就是奢侈品牌应该拥有的特权。

诚然,我们希望更多奢侈品牌将进入更多消费者的家中,但前提不是探索价格。缺乏奢侈品,如果是的话,购买奢侈品牌有什么意义?初级模特的大规模推广就像考试中的完美作弊。降维的难度总是比你与同级竞争对手的难度低得多。然而,当我们继续享受这种奖金时,我们也必须承担后果。

因此,不要成为被欲望驱使的恶魔。因为当你凝视深渊时,深渊也在凝视你。

这篇文章摘自《汽车公社》杂志9月号的封面故事。

温/林嘉豪

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